La ville dans un flagship, l’exemple de H&M Champs-Elysées

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Tout comme Gap et Zara, H&M ne cesse de multiplier ses lieux de vente. Une concurrence effrénée qui se traduit aussi par une course à l’événement. Si l’enseigne suédoise fait appel depuis quelques années à de grands couturiers pour signer une collection phare, elle pratique aussi une autre forme de cobranding avec des architectes de renom pour l’aménagement de ses flagships. A la manière de Prada ou de Vuitton, H&M matérialise son territoire, son image et ses valeurs et ne recule donc devant aucun luxe : dernière adresse parisienne en date, un flagship de 3000 m2 sur les Champs-Elysées et une forte signature, Jean Nouvel.

Pour styliser ce nouvel espace commercial, l’architecte a repensé les espaces intérieurs – les travaux de rénovation du bâti étant menés par SRA architectes. Il propose un scénario sur une fiction urbaine et commence par requalifier la façade de l’immeuble des années 70 en béton armé, totalement exogène à l’image architecturale des Champs-Elysées et de la capitale, afin de lui restituer coûte que coûte une urbanité toute parisienne. Il accentue aussi la dimension linéaire de la vitrine double hauteur, [...]

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